许小树麻辣烫：精准定位与最优选址 牢牢抓住消费者

 　　在消费升级的浪潮下，单纯注重味道只是基础，健康和场景越来越重要。传统麻辣烫大多是以小的夫妻街边店为主，无论是环境还是服务，只是满足了吃的物质需要。现在90、00为主流消费群体，留给了注重精神需求的品牌机会。其实人类对于“吃”这个字眼，从来都不是马马虎虎，哪怕是一顿简餐、一顿工作餐、一顿外卖，也要精挑细选来满足口腹；当今这个快时代，层次不穷的餐饮品牌，各家大显身手招揽生意，如何在各类品牌中脱颖而出，牢牢抓住消费者的胃和心成了所有餐饮商家的痛点。

　　许小树麻辣烫，一家创始于2009年的街边小店，不到十年已经成长为19家门店（近2年扩张15家）的连锁创意麻辣烫品牌，并入驻北京地标性建筑——国贸三期。每天客流量爆满，火遍京津两地，80平方北京新店日翻台15次、日均15000元。“许小树”用了什么样的运营模式？他是如何实现的？  

　　【让创意为麻辣烫插上翅膀】

　　当场景已经成为重构人与商业连接的重要手段，你要如何做到让顾客一见倾心？特别是90后消费群体的崛起。90后是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到“酷”、“有意思”、“好玩” 。

　　1.0：咖啡馆风  

　　许小树比一般的品牌更懂90后，在场景打造上不断创新迭代，如同云味馆1.0打造咖啡馆吃米线。早期许小树1.0采用咖啡馆装修风格深得90后的喜爱，改变了麻辣烫对消费者的认知，拉高了品牌调性。不仅如此，在店内氛围的营造上，许小树也有其独特的方法，比如：90后小时候记忆，超级玛丽的玩具呈现在店内。

　　2.0：简约苹果风  

　　2016年底进入北京市场，求新求变的许小树又花巨资设计，将苹果简约风引入餐厅，这是为了赋予品牌新鲜、现代的辨识度。许小树对美有一种“死磕”的追求。大面积的白色与原木色为主体色调，配以线条简练的灯具，并以干鲜花卉和真实蔬菜作为软装；让现代感十足的店面蕴藏着一种原生态的味道，形成一种小清新的店面风格，只为与目标消费者同频共振。正是北京2.0新店的创意表现，并在北京食宝街与桃园眷村等文创品牌相邻而居。

　　此外，匹配品牌形象来确定随餐的赠品与消费者互动，增强体验感。比如开业赠品为多肉盆栽或手指胡萝卜，通过简单的包装，系上祝福的卡片，开业期间吸引了大量顾客，许多顾客连续好几天前来用餐。看似小举动，其实是在向顾客传达新鲜、健康、小清新  的品牌理念。有颜值、有氛围、有互动，许小树的成功也就水到渠成。

　　【新鲜健康品质构建好产品】

　　许小树一直将健康、关怀作为服务的标准，专注于品质的追求。  

　　1、菜品当天直供，给顾客健康的保障  

　　许小树的所有蔬菜、冻品都是海底捞直供，海底捞用什么许小树就用什么；所有的食材以木质外壳加不锈钢内里呈现在顾客面前。原始食材也是做到精益求精，做麻辣烫虽然看上去比很多煎炒烹炸的操作工序要简单的多，但是对于食材的准备和铺设却是最严格要求的。许小树的30多种菜品都是当天直供，每天清晨所有新鲜的食材第一时间送到，经过专业的筛选，高温清洗，确保上架的每一种菜品都是最干净有保障的。在源头上保证食材的健康之后，许小树对产品的工艺也十分重视。

　　2、根据市场需求，推出6种口味  

　　许小树经过多年的研究与蒸馏，严谨的市场调研最终推出了6种口味。这6种口味涵盖了南北方口味差，全方位满足各种消费群体。秘制酱料口味、传统酱料口味、麻辣汤底、泡椒汤底、咖喱汤底、番茄汤底，并且都做到了标准化。食材的烫煮的时间、口感等方面形成规则，由食材配送的厂家进行加工处理。许小树北京2.0新店使用  单锅煮制，拒绝千滚水，将健康理念坚持到底，其他店正在陆续普及。汤底选择现场提前炒制，新鲜的食材与严格的口味管理，再加细火慢熬，让食客吃到的不仅仅是味道，还有新鲜与健康。对于店员的着装和接待话术，也是有固定标准的，许小树以顾客体验至上，用个性化的服务，赢得回头客，从而增加用户粘性。  

　　【基于互联网的创意营销】

　　在宣传和推广这件事上，许小树从一开始就没有走寻常路，不似其他商家印海报，发传单，搞促销，靠街边店面吸引自然流量。许小树做的更多的是，如何结合网络把自己和其他的商家的差异化和优势最大限度的展示在用户群体面前，同时把曝光成本压缩到最小，以换取最大的转换率。网络大V之间的资源互推也是许小树善于运用的品牌策略，友好的合作达到了合作共赢互相曝光。

               贴近楼宇的新开店面会联系周边公司的hr进行资源置换优惠。对于新客户采用店内的优势和本身口味留住客户，用转发，互动的形式采取拉新，再通过微信新媒体的固定推送互动增强粘性。日常的运营和曝光采取高效转换的网络高频曝光，采用微信、微博、知乎、点评等等众多新热媒体采取不同的策略曝光。与大热网络品牌合作互推，加强品牌形象，同程旅游、Uber中国、这些都有过亲切得合作。

　　为了更好的留住顾客，许小树还建立了CRM会员系统。会员系统可实现会员自助充值，充值金额按照一定比例返还优惠，到顾客的电子会员内，消费时仅需要说出手机号或者手机号+密码即可实现买单结账。
             
              许小树从品牌的形象树立到用户的拉新、留存、转换、都做了严谨的计划，这也是快速在市场内站稳，牢牢抓住用户的办法。

　　总结：精准定位和选址

　　许小树要梳理的企业形象是麻辣烫界的潮牌；在找到自己定位之后，便开始极力的朝着定位发展前进：面向的顾客是以女性消费者为主的年轻群体，这一类群体对于美好的新鲜事物有独特的见解和认知，并主导消费决策；健康为先，坚持使用单锅煮制，专注于品质，菜品的采购、陈列、及时更换都以健康及新鲜度的呈现为主，所有的前奏都是为了给用户最好的流程体验；食材器皿和装修也有自己的风格特色，采用了较为受女性化欢迎的器皿，便于行走，点餐，取餐。

　　MALL选址，早在2013年，凭借产品、服务、环境的升级，率先进驻商场，让麻辣烫从一种街边的果腹产品成为了一种贴近潮流的体验产品；采用小店模式，店面大小平均在60-80平米左右，但是也会有超过200平的旗舰店；高度互联网化的点餐与收银方式，多样式的付款方式贴近当今互联网潮流。